如何用星巴克的思路做中国茶品牌?

导读

近日,精品茶品牌T9完成数千万元Pre-A轮融资,由青锐创投投资,青桐资本担任财务顾问。之前我们曾采访T9,T9以精品茶饮带动零售的模式走了2年,净利润达20%,其超50%的平均复购率、超100元的客单价显示了消费者的认可与喜爱。如今,它也获得了行业和资本的关注。

T9现制茶饮

图片来源:T9tea官方微信

T9打通了茶饮到零售闭环,在这背后,我们看到中国茶行业从传统的茶叶,到这几年流行起来的袋泡茶、无糖茶饮料,再到新茶饮,业态越来越丰富。而这种丰富性,赋予了中国茶更多创新可能。

在这样的背景下,各个业态是竞争还是合作?给了茶品牌哪些启示?我们还能从T9身上洞察到什么?

零售茶和新茶饮,是对手还是队友?

茶作为中国最古老的饮品之一,有着庞大的消费基础。而近年来中国茶行业备受关注,和两大细分赛道离不开关系——新茶饮和袋泡茶。

一个是充斥在大街小巷,年轻女孩儿的最爱。随着奈雪的茶成为“新茶饮第一股”,蜜雪冰城全国门店规模破万家,新茶饮可谓势头正足。无论是头部全国性品牌还是地域性品牌,都具有不小的影响力。

一个是活跃在直播间,白领的办公室好物。数据显示,从2015年的2.3亿元到2019年的50.3亿元,中国袋泡茶线上市场规模增长速度迅猛。预计2020年中国袋泡茶线上市场规模将达128.7亿元,涨幅达156%。[1]

不过袋泡茶仅属于零售茶的品种之一,零售茶还包括熟知的各种各样的散装茶叶以及速溶茶等等,而袋泡茶在数千亿的零售茶市场,占比还是非常小。

那么同处在茶行业中,零售茶和新茶饮之间,是什么关系呢?二者是对手还是队友?

首先来看两者各自的优势。拿近年来流行的袋泡茶举例。袋泡茶门槛低,且在产品上有可执行的标准,所以产品品质稳定,冲泡方便,适用于办公桌场景。而现制茶饮在产品种类上更加丰富,创新多变,能够给到消费者新鲜的即时体验。

不过问题也在热闹背后逐渐显现出来。

大家会发现目前袋泡茶市场,产品越来越像:几乎每家品牌都有蜜桃乌龙味、茶包设计风格也都极其相似......而我们看到一些有特色的袋泡茶品牌受到资本青睐,如茶小空、胶囊茶语等等。

在现制茶饮行业,由于本质上属于餐饮业,所以坪效一直是不容忽视的问题。开店、拓展规模已经不是当下竞争的主要方式,今年茶饮行业“内卷”严重更多地体现在产品创新——油柑黄皮椰子轮流转,这其实也是为了制造噱头、打造爆品,达到提高坪效的目的。

值得关注的是,现在看到,新茶饮想分零售茶的盘子,二者有融合趋势。喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌都开始了零售业务。

奈雪的茶和喜茶茶包

图片来源:奈雪的茶、喜茶天猫旗舰店

如何融合决定了新茶饮和零售茶是对手还是队友的关系。比如在茶颜悦色的门店,店员会一边做奶茶一边喊着“出门喝茶喝茶颜,在家逛街逛天猫”的口号;喜茶是两手抓,除了加强线上电商,还进入到cvs等线下渠道销售其瓶装饮料喜小茶。在不同的“战场”,似乎是竞争的关系。

T9也是既有茶饮又有零售业务,但T9把二者处理成队友的关系。T9的特殊之处在于,它本质上来看无法归类为零售茶或新茶饮,是一种新业态、新模式。

T9皇家伯爵拿铁

图片来源:T9tea官方微信

在整个茶行业放眼去看,诞生了2条发展路径:一条路是立顿的升级——原叶袋泡茶,第二条路是奶茶的升级——新茶饮,那么第三条路是什么?T9选择自己走出第三条路,即第三空间+精品茶饮+精品零售。

在零售层面,T9与德国拥有185年历史的制茶工厂展开战略合作,用全球供应链提高茶品质。目前T9零售茶叶的SKU超100个,包括日常自饮的袋泡茶、口粮茶,适合于节庆作为伴手礼的高定茶、庄园茶,以及收藏级的老茶等。通过多元的产品组合覆盖各种饮茶场景。

精品茶饮+第三空间,则是对新茶饮的升级。产品上,T9用茶叶现萃取代一般新茶饮所用的大桶泡茶,更好地保留了茶叶的味道与香气。如复购率达70%的当家产品伯爵茶拿铁,是以添加有舒缓作用的意大利佛手柑油的伯爵红茶为基底新鲜萃取,再选用鲜奶加入德国进口低热量石头糖调配而成。在空间上,设计成具有广泛认知的英式下午茶风格的空间,用明亮的环境、有质感的设计、贴心的服务营造舒适轻松的氛围。

T9使用现萃茶叶

图片来源:T9tea官方微信

虽然新茶饮也有讲求空间的玩家,但是新茶饮的第三空间逻辑并不能很好地自洽。

新茶饮通常会用茶饮+烘焙的产品组合提高客单价,但是烘焙所需的大面积、多人员、多设备,反而给门店经营带来负担。

其次,由于品类消费认知问题,年轻消费者对于新茶饮还未养成空间消费的习惯。根据喜茶2020年报告显示,有81%的顾客选择线上下单,75%选择到店自取,门店点单占比仅有19%;在奈雪的数据报告里,选择门店点单的用户也仅有22%。消费者更喜欢即买即走。

这样看来,T9选择了空间+茶饮+茶叶组合的新零售模式,人员配置简单。而客群以偏好喝茶的、消费能力强的商务人士为主,零售转化率高,客单价高,带动了高坪效的达成。

在T9身上,我们看到了星巴克的影子

茶饮+茶叶零售的模式,难免让人想到一些咖啡店。许多咖啡店都有卖自己的零售产品,如星巴克店里有咖啡豆、保温杯、马克杯、小零食甚至月饼等销售。我们发现T9的品牌逻辑与打法,和星巴克有几分相似。

1、历史发展:从单一模式到零售+现制饮品

众所周知,当前世界上最大的咖啡连锁品牌星巴克,在成立之初并不是卖现制饮品的。星巴克最早是卖咖啡豆的,1987年后才开出了第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店。自此,星巴克开启现制饮品的新世界,并且凭借意式咖啡走向全球。

星巴克咖啡门店

图片来源:星巴克官网

T9最初的业务模式类似英式下午茶,即精致的现制茶饮搭配茶点。后来,T9在上海芮欧百货开了一家纯零售店。通过两种不同模式的探索,T9创新采用茶饮引流,带动零售的模式。这也是T9品牌找到自我和行业差异化的契机。

目前,T9门店里茶叶零售与茶饮销售的营收占比约为6:4,和星巴克比零售的份额更多一些。这是因为茶叶相比咖啡,自用和送礼需求更高,零售也就更多。

2、品牌心智:用空间建立

星巴克的第三空间一直被行业内津津乐道。按照舒尔茨的话来说:这不是一家简单的咖啡馆,而是通过咖啡这种社会黏结剂量,为人们提供聚会场所的第三空间。

而第三空间给星巴克带来的,除了触达目标消费客群,还有品牌效益。星巴克通过无处不在的空间场景,将咖啡变成刚需,同时,在消费者心中建立品牌认知。不可否认的是,其品牌效应、渠道优势、心智认知等,使其壁垒更高,因此生命力更持久、天花板也更高。

对比茶行业,产品层面壁垒不高。当产品被迭代,比如立顿被茶里、茶小空等新袋泡茶品牌追赶,消费者很容易低成本切换。

但T9和星巴克一样,通过入驻重奢与潮奢购物中心,用门店位置、高端时尚的空间场景建立品牌心智——更好的精品茶品牌,并成为社交时尚符号。

如今T9全国各地门店,很多开在星巴克或其它精品咖啡品牌旁边。从“顶级”购物中心的招商层面,目前咖啡品牌很常见,但符合未来消费趋势的茶品牌是缺位的。而T9与咖啡、奶茶、柠檬茶品牌等不同,建立的是一个专业的精品茶品牌心智,并且通过今年的快速发展,位列品类头部。这就能理解为什么T9能够成为上海国金、北京国贸等重奢购物中心青睐的茶品牌了。

T9的门店具有很强烈的风格

图片来源:T9tea官方微信

3、消费人群策略:从精英辐射到全人群

先影响精英,再辐射多样化人群,这是高端品牌通常策略。

从星巴克在中国的发展路径可看出,其先进入一二线城市,选址在时尚购物中心、高端写字楼、交通枢纽、中高端住宅等白领流量密集场所。再逐渐开辟三四线城市。

T9类似,从上海、北京超一线城市“顶级”购物中心起步,再进入杭州、南京、重庆、成都、昆明等新一线和二线城市。

门店的意义在于走到潜在顾客身边,通过社交空间与更好的茶饮体验转化新人群,引导与培育增量市场,将产品从社交空间拓展到办公桌与其它社交礼品场景。

除了用门店贴近消费者,产品层面上也显露出以精英人群为切口,逐渐辐射全人群的特点。如星巴克用多样化的意式咖啡满足人们多样化的口味需求,并时常推出限定口味,产品符合普世化的特点。

T9肉桂莓果伯爵红茶

图片来源:T9tea官方微信

而在茶行业,传统茶品牌无论是产品饮用还是体验空间,都很难满足现代商务群体需求,尤其是和年轻消费者生活方式有不小的距离。T9把店开进购物中心,并用独创的茶拿铁、花果茶以及高颜值设计来满足年轻人对一杯健康、好喝、有品味的茶的需求。同时,还配有纯茶、冷萃茶适合纯茶爱好者。

T9切的就是这部分群体对茶的空白需求,本质上来说也是在培育增量市场。

同为成瘾饮品,茶能和咖啡学些什么?

既然我们在T9身上看到了星巴克的影子,那么能否跳脱出来,从咖啡行业总结出一些茶行业未来发展的经验?

一般而言,茶、咖啡、酒被看作是世界范围内的成瘾饮品,有着悠久的历史和庞大的消费人群。但是咖啡在全球化、品牌化、流行程度上,显然走在了其他饮品前面。

可以从品类、产品、品牌三个层面捋清茶和咖啡的不同之处。

咖啡最早可追溯到15世纪,茶则更早,中国最早的饮茶大约从唐朝开始。此外,咖啡在中国作为舶来品,历史更短,因此历史的差异注定了咖啡比茶更年轻。这个年轻影响了咖啡容易被赋予年轻新潮的意义,而茶则有着古老传统的刻板印象。

咖啡

图片来源:pexels

从产品角度去看,一是咖啡从原料种植、采摘到烘焙都已经建立了完善的标准体系,且这种标准化已经深入消费者的心中;二是终端的咖啡饮品新品更新周期长,容易积累粘性消费者。而中国茶产业在标准体系上还有待完善,且没有向市场端靠拢,消费者在选购茶时鲜有依据可循;其次是新茶饮产品季节化特点明显,新品更新周期短,很难靠单品沉淀消费者。

品牌角度而言,一个很明显的事实是,由于咖啡品牌塑造的时尚形象,现在咖啡的品牌效应比认知中传统的茶更强。比如可能很多人没喝过星巴克,但知道星巴克是咖啡品牌,甚至认识星巴克的logo。这其实和品牌塑造、品类消费习惯的培育有很大的关系。

那么茶能和咖啡借鉴的,可以分为以下几个方面:

一是不断完善茶叶、茶包、茶饮的标准,并且让消费者感知到标准及产品之间的差异。比如以饮用方便的标准较成熟的茶包为基础,再辅以茶饮作为产品创新的出口,刷新消费者对于茶产品不好挑选、质量层次不齐的观念。

二是把茶年轻化,真正做出高势能的品牌。可以高端,也可以大众,可以时尚,也可以质朴,无论品牌定位是什么,都尽量做到有特色。

T9的视觉体系具有特色

图片来源:T9tea官方微信

茶文化也不限于中国,不妨从英式下午茶、日式抹茶等全球性的茶文化中汲取灵感,增添品牌的差异性。进一步,可以通过品牌logo、产品包装等视觉设计,和门店体验发挥品牌的力量。

品牌化、标准化,这些都是中国茶走向年轻人、走向全球的基础。而商业模式的创新,则是有力的推手。

这让我们想起们之前在采访T9团队时听过这样一个故事,也分享给大家。

一个美籍华人顾客在T9环贸店消费后,表示希望在美国西雅图,也就是星巴克“老家”开家T9。而这位顾客又是福建人,所以T9团队很好奇她怎么看待中国茶和T9。她认为,站在全球的视野,为什么一定用大汉字、穿汉服等元素才能表现自己是中国品牌呢?可以有某些回归,但如果过于强调也是一种思维的局限。对于T9,她觉得T9是一个有国际视野、有延展性、有底蕴的茶品牌,从茶叶选择、包装设计到门店风格,都能看出开放包容的态度。所以这是她选择T9的理由。

或许这个故事,也能给我们带来一些思考。T9诞生在上海,有着海派文化兼容并包的魅力。不过与其说是海派文化的体现,倒不如说是一种开阔的视野,一种闯遍世界的心气。自信、开放、多元,是T9要传递的语言。

也希望有一天,中国的茶可以走进星巴克老家,走向全球。

作者:Momo(Wenky)

参考来源:

[1]袋泡茶行业数据分析:预计2020年中国袋泡茶线上市场规模为128.7亿元,2020年8月30日,艾媒网

(原标题:茶品牌T9获数千万元Pre-A轮融资,它用星巴克的思路做中国茶品牌)

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